심야시간대 활동인구의 매체이용 및 제품구매 행태분석


주5일 근무제가 늘어나고 개인생활을 즐기려는 직장인들이 많아짐에 따라 도시인들의 활동시간이 늘어나고 있고, 이에 따른 심야 마케팅이 활성화되고 있다. 동대문 등의 대형 쇼핑 몰을 중심으로 새벽 쇼핑문화가 형성된 지 오래이며, 최근에 는 일반 대형할인점 등에서도 퇴근 후 장을 보는「올빼미족」을 위해 영업시간을 연장하고 있다.

자정이 넘는 심야영화 상영에 손님이 몰리는 것은 이제 일반 화되었고, 헬스클럽 등에서도 밤 10시 이후부터 새벽까지가 가장 붐비는 시간대라고 한다.

밤늦게까지 깨어 활동하는 생활패턴으로의 변화는 매체이용에도 변화를 일으키고 있다. 기존에 심야시간대 청취가 많았던 라디오는 물론이고 심야시간대 공중파 TV 시청률도 증가하고 있다. AC닐슨의 분석에 의하면 1992년과 2001년 밤 11시대 시청률의 차이를 비교한 결과 주말에는 11.1%, 평일에는 23.1% 상승했다고 한다. 지난 4월 15일부터는 월드컵 방송을 위해 심야방송시간이 새벽 2시까지로 연장되었으며 월드컵 기간 중에는 방송시간에 관계없이 스포츠 중계와 월드컵 관련 프로그램이 편성될 계획이어서 새벽까지 TV를 시청하는 일이 많아질 것으로 보인다. 이번호에서는 밤 11시 이후심야시간대 이용이 많은 매체를 중심으로 주 이용자들의 특성과 매체이용 행태를 살펴보고자 한다.

TV, 케이블TV의 심야시간대 이용률 상승 추세

   2000년과 2001년 MCR(Media & Consumer Research) 조사결과를 살펴보면, TV, 케이블TV, 인터넷 등의 심야시간대 이용률(해당매체 이용자 전체 중 해당시간대 이용자의 비율)이 상승한 것을 알 수 있다.

TV의 경우 자정에서 새벽 1시까지 2001년 이용률이 전년 대비 2∼3% 증가한 것으로 나타났다. 방송사 프로그램 편성이 자정까지를 기준으로 하고 있다는 점에서 심야시간대 2∼3%의 증가는 큰 것이다. 주말에는 심야시간대 이용률이 훨씬 늘어나 자정에는 20%까지, 새벽 1∼2시에도 4% 정도의이용률을 보이고 있다.

인터넷은 낮시간대보다 오히려 심야시간대 이용이 많은 매체로 전체시간대 중 밤 10시에서 자정까지의 이용률이 가장 높으며(12∼14.5%), 새벽 2∼3시까지도 이용은 계속된다. 심야시간대 인터넷 이용은 최근 들어 더욱 늘어나고 있는 추세로, 밤 11시∼12시대 이용은 2000년보다

2001년에 6∼8% 증가한 것으로 나타났다. 케이블TV 역시 저녁시간대 보다 심야시간대 이용률이 높은 매체. 밤11시∼새벽 1시 이용률이 3.7%∼6%로 전년 대비 2∼4% 상승한 것으로 나타났다. 케이블TV 이용률이 가장 높은 시간대가 6% 정도라는 점을 고려하면 전년 대비 2∼4%의 상승폭은 상당한 것이다.

그외 전년에 비해 상승은 거의 없지만 라디오 역시 전통적으로 심야시간대 이용이 많은 매체로 새벽 3∼4시까지 이용이 이어진다.  

심야 TV는 20대 여성이 많이 시청, 주말에는 20,30대 남성도그렇다면 심야시간대 매체이용이 많은 이용자들은 어떤 사람들일까? 물론 밤늦게까지 활동하는 직장인이거나 늦게까지깨어있는 젊은층이 많겠지만, MCR 조사결과에 의하면 매체별로 심야시간대 이용자가 다른 것으로 나타났다.

먼저, TV의 경우 평일에는 사무직, 판매서비스직, 주부 등의직업을 가진 20대 여성이 심야시간대까지 TV를 시청하며, 주말의 경우 20대 남녀, 30대 남성 직장인이 주시청자이다.

특히 20대 여성은 평일과 주말을 막론하고 심야까지 TV를 시청하는 것으로 나타났다. 밤 11시대의 이용률은 50%를 넘어서며, 자정이 지나도 10%를 유지하고 있다. 주말에는 20∼30대 남성도 자정이 넘어서까지 높은 이용률을 보인다.

이들의 매체이용 특성을 살펴보면, 심야시간대 TV 시청이 많은 시청자들은 TV에 대한 의존도가 높고 습관적으로 TV를 보는 것으로 나타났다. 68.6%가「세상에 대한 정보를 주로 TV를 통해 얻는다」고 응답했으며 62.3%가「마땅히 볼 프로그램이 없어도 TV를 켜놓는다」고 응답했다.  

이들이 TV를 시청하는 목적은 흥미, 오락적 목적인 경우가많다. 44.7%의 심야시간대 시청자들이 흥미, 오락을 위해TV를 시청한다고 응답했으며 TV에서 가장 즐겨보는 프로그램 역시 드라마였다(52.9%). TV에 대한 의존도가 높고 드라마를 많이 시청하는 이들은「좋아하는 프로그램이나 드라마등은 놓치지 않고 찾아보는 경우가 많다」(60.3%)고 응답하고 있다.

10대 여성, 밤늦게 공부하면서 라디오로 대중가요 청취라디오 심야 청취자는 10대 여학생이 대부분이다. 타 청취자들이 낮시간대에 라디오 이용이 많은 반면 이들은 오히려 밤11시부터가 가장 높은 이용률을 보여 30%를 넘으며 새벽 1시에도 14%의 높은 이용률을 보이고 있다

주로 중·고등학생인 이들은 공부하면서 라디오를 듣기 때문에 심야시간대 청취가 많다.

라디오를 청취할 때 하는 일을 조사한 결과, 심야시간대 청취자들의 경우 일이나 공부하면서 청취하는 비율이 일반 청취자들에 비해 12% 가량 높게 나타났으며, 이들 중 31.2%는「공부할 때 습관적으로 라디오를 틀어놓는다」라고 응답했다.  

이들은 흥미, 오락적 목적으로 라디오를 청취하는 경우가 많으며(37.8%), 공부하면서 대중가요를 집중적으로 청취하는 것으로 나타났다. 라디오에서 주로 듣는 프로그램 유형을 조사한 결과 대부분이(68.2%) 대중가요 프로그램을 듣는다고 응답했다.

20대 이하 남성, 게임 즐겨 심야까지 인터넷 이용

   인터넷은 학생이나 사무직 등 20대 이하 남성의 심야시간대이용이 많다. 이들은 밤시간대에 주로 인터넷을 이용해 밤 11시대에 가장 높은 이용률을 보이며(48.9%) 새벽 2시에도10%대의 높은 이용률을 보이고 있다.

주말에는 30대이하 남성, 20대 이하 여성 등의 젊은층도 심야시간대 이용이많은 것으로 나타났다.

심야시간대 인터넷 이용이 많은 이들은 인터넷을 이용하는시간도 가장 많은 중사용자 계층으로 인터넷을 생활의 중요한 수단으로 인식하고 있으며 인터넷 이용을 즐기는 사람들이다. 83.8%가「인터넷을 하는 시간은 즐겁다」라고 응답하고 있으며 76.5%가「인터넷을 통해 다양한 친구를 사귈 수있다」고 응답하는 등 인터넷을 통한 인간관계 형성에도 적극적이다.

이들이 인터넷을 이용하는 목적은 정보검색이나 이메일 사용외에도 게임을 하기 위한 목적이 많은 것으로 나타나 심야시간대까지 인터넷을 이용하는 동기가 되는 것으로 보인다. 또한 다른 사용자들에 비해 PC방 이용률이 높은 점 또한 게임을 즐기는 이들의 성향을 보여준다.

심야시간대 케이블TV는 20대, 40대 여성이 주시청자로 나타났다. 20대 여성은 하루 중 밤 11시대부터 케이블TV 이용이 많아지고, 12시대에 가장 높은 이용률을 보이며(6.7%), 새벽 2시까지 시청이 이어진다. 40대 여성의 경우, 낮시간대 시청이 많지만 자정 이후에도 6∼8%대의 이용률을 보이고 있다.

이들이 심야시간에 케이블TV를 시청하는 이유는20대 여성은 음악채널과 드라마 채널, 40대 여성의 경우 홈쇼핑 채널을 시청하기 때문으로 분석된다.

TV·라디오 심야시간대 이용자, 유행에 민감하고 제품 초기수용자 많아

   심야시간대에 매체이용이 많은 사람들은 제품을 구매하는데있어서는 어떤 특성을 보일까? 먼저, TV의 경우 20대 여성이주이용자인 심야시간대 시청자들은 주위사람의 시선을 의식하고 자신의 외모에 신경을 많이 쓰는 특성을 보인다.

72.9%가「다른 사람들이 나를 어떻게 생각하는지 신경쓴다」고 응답했으며, 52.1%가「나 자신을 꾸미는데 돈을 들이는 것이 아깝지 않다」고 응답했다.

따라서 새로운패션이나 유행을 받아들이는 비율이 다른 시청자들에 비해높게 나타나고 있다(39.1%).

구매에 있어서는 패션에 관심이 많기 때문에 이들 제품을구입할 때 정보를 수집하고 비교하는 습성을 갖고 있다.

77.9%가「제품구입 전에 제품정보를 남에게 물어본다」고 응답했으며, 「제품을 구입할 때 여러 상점을 둘러보고산다」는 응답자가 81%나 됐다.

10대 여성이 대부분인 라디오 이용자 역시 외모와 패션에 신경을 많이 쓰는 것으로 나타났다. 「남에게 잘 보이기 위해 외모에 신경을 많이 쓴다」고 응답한 비율이 전체 응답자에 비해높게 나타났으며(63.6%), 65.4%는「내 맘에 드는 옷을 사는데 드는 돈은 아깝지 않다」고 응답했다.

그러나 아직은 구매력을 갖추지 못해「비싼 옷 한 벌을 사기보다는 싼 것으로 여러 벌 사는 것」을 선호하는 것으로 나타났다(63.4%).

또한 연예인을 추종하는 경향이 많아「좋아하는 연예인의 패션이나 액세서리를 따라한다」는 응답이 전체 응답에 비해 높게 나타나고 있다(32.4%). 새로운 유행을 빨리 받아들이며(40.3%), 특히「새로운 음료나 식품은 대부분 사 먹어보는(50.6%)」등 제품 초기선도자가 많았다.

새롭고 특이한 광고에 관심 많은 심야시간대 인터넷 이용자

   심야시간대 인터넷 이용자의 경우「남자도 향수나 액세서리를 할 수 있다」고 생각하는 사람이 54.9%로 비교적 개방적인성향을 보이는 것으로 나타났으며「새롭고 특이한 광고를 보면 그 제품에 관심을 갖는다」고 응답하는 등 새로운 것에 대한 호기심이 많은 편이다. 제품을 구입할때는「인터넷에서가격을 비교해보고 산다」는 응답자가 57%로 높게 나타났다.

심야시간대 케이블TV 이용자는 제품구입시 꼼꼼하게 정보를챙기며 알뜰하게 구입하는 편이다. 73.5%의 이용자가「제품을 구입할 때는 주로 세일기간을 이용하는 편」이라고 응답했으며「쇼핑을 하기 전에는 쇼핑목록을 미리 작성하는 편이다」라는 응답자가 62.4%였다. 「사전에 카탈로그, 팜플렛을 알아본 후에 사러가는 일이 많으며」(65.5%), 「상품 안내문이 오면 자세히 읽어보는 편」(64.6%)이라는 점에서 DM광고가 효과적인 것으로 분석된다.

심야시간대 매체이용자들의 광고전략은 어떻게 수립해야 할까? MCR 조사결과에 나타난 이들의 광고에 대한 태도를 살펴보면, 심야시간대 이용자들은 해당매체 광고 주목도가 높다는 점이 특징으로 나타난다. 심야시간대 TV시청자의 경우광고가 나오면 대부분은 대충 보지만「관심있는 광고는 자세히」보는 경우가 많았다(39.3%).

인터넷과 케이블TV 역시 광고를 보는 비율이 심야시간대 이용자는 각각 22.8%, 43.6%로 일반 이용자들에 비해 5∼8% 정도 높게 나타나고 있다.

또한 TV와 라디오의 경우 심야시간대 이용자는 일반 이용자들에 비해 광고의 구매영향력이 큰 것으로 나타났다. 「광고를 보면 제품을 사고싶은 충동을 느낀다」는 시청자가 55.6%로 일반 시청자보다 6.6% 높았으며 광고 신뢰도 역시 71%로매우 높은 수치를 보이고 있다. 또한 재미있고 특이한 광고를선호하는 특성을 보이므로 유머광고를 통한 접근이 필요한것으로 파악된다.

인터넷의 경우 심야시간대 이용자들이 인터넷을 많이 이용하는 중사용자들이기는 하지만 인터넷 배너광고에 대한관심도가 그리 높지는 않다. 그러나 인터넷에서 제공하는경품이나 사이버 머니 등의 혜택에 대해서는 다른 이용자들에 비해 높은 관심도를 보이는 것으로 나타났다. 「인터넷 광고를 찾아다니며 사이버머니를 적립한다」, 「인터넷광고에서 경품이나 쿠폰 등을 주면 꼭 클릭해 본다」는 응답률이 일반 이용자들에 비해 높았다. 따라서 이들에 대한광고전략은 단순한 배너광고 보다는 경품이나 쿠폰 등의유인책을 통한 광고가 적절할 것으로 판단된다.

인터넷에 대한 관심도가 높은 이들에게는 인터넷 이외의 타매체를 이용한 광고전략도 고려해야 할 것이다. 「TV/신문 등에 인터넷 사이트에 대한 정보가 나오면 그 사이트에 들어가본다」는 응답이 일반 이용자들에 비해 매우 높게 나타나고 있음을 눈여겨봐야 할 것이다. 

이 지 연
방송 광고 공사 조사 검증부