성공적인 CRM을 위한 전략적·전술적 제안

■ 마케팅의 개념

마케팅은 다른 측면으로 보면 Science와 Art의 결합이다. 그래서 한편으로는 Scientific Analysis가 필요하고 Mathematics, Statistics, Computer Information Technology가 포함된다. 다른 한편으로는 Art로 창조적인 아이디어(Creative Ideas)가 필요하고 Experience, Intuition, Creative Thinking가 포함된다. 마케팅과 정보시스템 기술은 당연히 결합되어야 한다. Information System에서 CRM이 많이 나오는데 요즘에는 회기하는 성향이 있다. 시스템만 만드는 것이 아니라 그것을 활용하는 것이 중요하다는 것을 깨닫게 된 것이다. 실제 마케팅에 활용할 수 있는 아이디어를 접목시킨 CRM이 필요한 것이다.

Irrational and Emotional Man

사람들은 비합리적이고 감정적인 의사결정을 할 때가 많기 때문에 마케팅이 필요한 것이다.

사례1 : L씨는 아내와 함께 바다낚시를 가서 홍어를 잡았다. 그들은 이 홍어를 집으로 가져오기 위하여 비행기에 실었다. 그러나 이 홍어가 항공사의 실수로 실종되었다. 항공사는 이에 대한 보상으로 30만원을 지급하였다. 그들은 받은 돈으로 고급 레스토랑에서 외식을 하여 그 식대로 25만원을 지불하였다. 그러나 지금까지 L씨 부부는 이렇게 큰 돈을 저녁식사 비용으로 써본 경험이 없었다.

사례2 : J씨 부부는 휴가를 즐길 수 있는 별장을 마련하기 위하여 3,700만원을 저축해왔다. 그들은 앞으로 5년 안에 별장을 마련할 수 있을 것으로 생각하면서 이 돈을 저축성 예금으로 맡겨놓아 매년 6%의 이자를 받고 있다. 이러한 J씨 부부는 최근에 새차를 1,700만원에 구입하였다. 그들은 신차대금을 일시불로 지급하지 않고 년간 11%의 이자를 지불하는 할부로 구입하였다.

A는 하나의 복권에서 50만원이 당첨되고 또 하나의 복권에서는 25만원이 당첨되었다. B는 하나의 복권에서 75만원이 당첨되었다. 그렇다면 금액상으로는 같은데 A가 더 행복하다는 연구결과가 나와있다.

A는 국세청으로부터 작년에 종합소득세 신고가 잘못되어 50만원을 더 내야 한다고 연락을 받았다. 같은날 재산세 신고가 잘못되어 20만원을 더 내야 된다고 편지를 받았고 B는 국세청으로부터 작년에 종합소득세 신고가 잘못되어 70만원을 더 내야 된다고 연락을 받았다. 이 경우도 같은 금액임에도 A가 더 불행하다는 연구결과가 나왔다.

이러한 것을 Information하는 사람이 아닌 창의적인 아이디어를 가진 마케팅하는 사람이 찾아서 활용을 해야 한다.

소비자가 구매로부터 얻는 효용은 소유함에 따른 효용(Acpuisition Utillity)과 거래성과에 따른 효용(Transaction Utility)이 따로 존재한다. 최근에는 거래성과에 따른 효용이 상당히 중요시 되는 Case가 있다. 주부들이 콩나물을 살 때 조금이라도 더 받으려고 하고 단 100원이라도 깎으려고 한다. 이것은 고객이 물건을 샀을 때 이 물건을 잘 샀다는 만족감 때문이다.

사례3 : 내가 맥주를 사온 다음 너에게 맥주 값으로 얼마를 지불할 용의가 있는 지를 물어 내가 사온 가격보다 네가 지불하고자 하는 가격이 높은 경우에만 사온 맥주를 구입한 가격에 주겠다. 그러나 만약 네가 지불하고자 하는 금액이 내가 구입한 가격보다 낮을 경우에는 맥주를 너에게 주지 않고 내가 마시겠다. 그룹1에게는 특급호텔에서 구입한 맥주라고 했을 때 평균 3,600원을 지급하고자 하였고 그룹2에게는 구멍가게에서 구입한 맥주라고 했을 때 평균 2,200원을 지급하고자 하였다. 이 사이에는 1,400원이라는 Gap이 발생하는데 이것이 거래성과에 따른 효용이다.

다이렉트마케팅에서는 상품을 판매하는 것이 아니라 오퍼(Offer)를 판매하는 것이다. 그래서 오퍼는 신제품을 개발하듯이 개발하여야 하는 것이다. 오퍼의 표현방식에 따라 고객의 인식이 달라질 수 있다. 예를 들어 유형1의 절반가격에 드립니다라는 오퍼와 유형2의 하나를 사시면 하나를 공짜로 드립니다라는 오퍼, 유형3의 50%를 할인해 드립니다라는 오퍼가 있다면 모두 같은 의미이지만 유형2의 오퍼보다는 유형1과 유형3의 오퍼가 약 40% 정도 더 매력적인 오퍼로 인식되고 있다.

사람들이 합리적으로 판단해서 계산적으로 결정을 내릴 것 같지만 상당한 경우에 사람들이 그렇지 못하다는 것을 알수 있다. 거기에 마케터의 역할이 남아있는 것이다.

ㅁ CRM의 개념

CRM도 Scientific Analysis와 Creative Ideas를 병행해야 한다. CRM은 우선 인구통계적 변수와 기업 전략적 요인을 가지고 전략적 세분화를 한다. 이것을 하위부서에서 CRM을 수행하기 위해서 전술적인 세분화를 한다. 이때 상품구매정보, 심리정보, 라이프사이클정보를 이용한다. 더 나아가 좀더 하위부서에서 구체적으로 행동정보, 수익성, 고객평생가치, RFM 등을 이용해서 실행적 세분화를 한다.

고객분석과 상품분석을 종합해서 CRM 캠페인을 수행하기 위한 구체적인 전략이 수립되는 것이다. 고객군별로 최적의 상품 및 서비스 제공방법(채널 및 커뮤니케이션)을 선택한후 실제로 캠페인을 실행한 후에 고객반응을 측정, 평가하여 피드백하는 것이다. 마케팅이 Science라고 한다면 당연히 피드백이 있어야 하는 것이다.

ㅁ 고객분석

RFM분석 : Recency는 최근 구매일에 대한 자료를 가지고 구매일 순서로 정렬하여 20%씩 5개 그룹으로 나누어 최근에 거래한 20%고객은 5, 다음은 4, 3, 2, 1 순으로 등급을 부여한다. Frequency는 고객별 구매빈도 자료를 가지고 구매빈도를 순서로 정렬한 것이다. 구매빈도가 높은 고객부터 20%씩 나누어 5부터 1까지 등급을 부여한다. Monetary는 고객이 기업의 상품구매를 위해 일정한 단위기간 내에 지출한 평균 굼금액을 평균 구매 금액 순서로 정렬하고 평균 금액이 높은 고객부터 나누어 등급을 부여한다. 통합된 RFM 지수 모형을 개발할 때는 고객의 RFM값들에 가중치를 산출하여 통합된 RFM지수를 개발하는 것이다. RFM으로 분류된 세부고객군의 수익성을 평가할 수 있다.

이훈영 / 경희대 경영학과 교수